日本Z世代的消费行为特征与倾向

目前对于“Z世代”没有明确的定义，通常是指1995年至2009年出生的一代人。据说Z世代占世界人口的 32%，到 2022 年，这些人已是十几岁到 25 岁左右。这一代人从出生就能够接触到互联网，使用社交网络是非常普遍的。

根据日本内阁府在2021年实行的《青少年网络使用环境势态调查》中，在进行学生是否拥有智能机的调查中显示，有66.3%的小学生、91.1%中学生以及99.3%的大学生都拥有自己的智能机。调查结果显示，Z世代是从小生活在互联网和各种电子设备的环境中。

（各阶段学校拥有手机的男女比例）

Z世代的特征与倾向

Z世代出生在电子技术相对高端的年代，具有与前几代人不同的特点。Z世代的特征和倾向各不相同，主要有以下几点。

①使用社交网站来传达他们的观点和收集信息

②对经济有着务实和保守的观点

③对「コト消費」（精神消费）和「トキ消費」（*实时消费：指“只能在特定的某个地方和某个时间享受的消费”）比「モノ消費」（物质消费）更感兴趣

④接受多样性，尊重自我

⑤对环境和社会问题有高度兴趣

其中，大多数人能熟练使用多个社交网站，如Instagram、Twitter和TikTok，并能自然地发布和分享他们的意见，还能熟练地从散布在世界各地的大量信息中获取到他们所需要的信息。

日本的Z世代也与我们一样在童年时经历过经济衰退和不稳定社会状况的一代，如世界金融危机和大地震等等。因此，他们在经济方面注重现实，他们的消费也有着保守的一面。

在消费行为方面，许多人不太注重如品牌产品之类的 "「モノ消費」（物质消费）"，而对注重体验的 "「コト消費」（精神消费） "和与朋友一起时的"「トキ消費」（实时消费） "更感兴趣。因为这是基于对个性的尊重，他们往往会因自己喜欢或富有创意的产品所吸引，而不是名牌产品。

Z世代消费行为的4个特征

重视性价比和时间的性价比

重视性价比是Z世代消费行为的一大特点。在经济不景气的背景下成长的许多Z世代希望 "在未来过上稳定的生活"，更注重存钱和省钱。在购买产品或使用服务时，他们在消费之前会花时间利用社交网络事先收集相关信息。

除了性价比之外，Z世代还重视 "时间性价比 "，即时间与效果的关系。这也被称为 "time Performance"，是Z世代消费行为特点的一个重要因素。

在重视效率的Z世代中，也可以看到有人认为“希望在尽可能短的时间内提高满意度”，“因为时间有限，他们希望在短时间内实现效益最大化”。例如，”用1.5倍的速度看视频"，"为了节省时间，先看电视剧和电影的结局，判断是否有趣再看"。在当今这个信息量巨大的世界，Z世代自然希望在短时间内有效地获取和处理信息。

积极收集信息，避免踩坑

由于他们重视性价比的价值观，Z世代在考虑购买产品或服务时，往往会花时间提前收集信息。这是因为他们在日常生活中的各种消费活动中，他们因为“在社交网站上容易获得信息”、“他们可支配的资金有限”、“在意周围的看法”，都有强烈的”不想踩坑“的心情。

Instagram、TikTok、YouTube和Twitter等社交网站公布了实际使用过产品和服务的人的意见。根据第三方评论等信息来看，他们会认真思考“该服务是否适合他们”，以及”该产品是否比价格以外的价值“。

此外，他们还信任各种网红主播等，许多人在观看了清晰易懂的产品解说的视频后进行了消费。 上述情况表明，Z世代热衷于从不同的角度收集和查询有关产品和服务的信息。

关注SDGs、社会贡献

由于从小就目睹了全球变暖造成的自然灾害等，Z世代十分关心环境和社会问题。特别是，学校越来越多地教授可持续发展目标，对可持续发展目标的认识在过去几年中急剧增加。

关于社会问题，在营销报纸《日经MJ》于2021年对大约5000名Z世代（16-26岁）进行的调查中，34.9%的人表示，即使价格较高，他们也希望通过自己的消费为解决社会问题做出贡献。

Z世代认为环境和社会问题不是别人的事情，而是关系到他们自己未来的问题。因此，他们往往共情那些积极解决环境和社会问题的公司，这对他们的消费行为产生了重大影响。

重视多样性

Z世代接受和尊重他人个性，包括价值观、时尚和爱好的差异。这种与同龄人交往和重视多样性的倾向的原因是，他们有更多机会通过社交网络和其他方式接触具有不同价值观的人。根据日本电通的 "数字时代消费和价值观调查21"，关于Z世代的价值观和消费行为，得到了以下答案。

⭐想认识具有不同思维方式的人并受到他们的刺激生存下去（56.5%）

⭐通过喜欢的产品或服务与他人建立联系（45.7%）

⭐认为使用什么产品和服务，来表达自己的个性很重要（55.0%）

对于Z世代来说，产品和服务不仅被视为功能价值，更是一种自我表达，更接近理想的自我。

男性和女性在使用社交网站的倾向上有所不同

Z世代使用SNS收集产品和服务的信息，但在男性和女性之间使用的方式有所不同。在SHIBUYA109公司就Z世代对SNS消费行为的态度所做的调查中，15-24岁的男性和女性被问及 "你从哪里得知新的品牌和产品？" 得到了以下回答。

●　Instagram（男性33.0%，女性69.0%）

●　推特（49.5%为男性，47.5%为女性）

●　视频流媒体（男性49.0%，女性41.0%）

●　电视节目和广告（男性46.5%，女性39.5%）

●　tiktok（男性18%，女性16.5%）

Instagram的数据显示，使用社交网站收集信息的女性多于男性。研究还发现，除了Instagram之外，一些女性还使用TikTok和口碑软件等搜索功能来收集 "真实的用户反馈"。

另一方面，研究发现，男性仍然存在“如果我看到一个广告并且感兴趣，我会在搜索引擎上查找”等，使广告更容易触达到他们。

在媒介上的信息收集方式

日本调研公司Neo Marketing对日本全国995名15-41岁的男性和女性进行了 "Z世代和千禧一代（Y世代）的现状"调查中显示，当被问及”当在意某件事情时，会采取怎样的行动“，最常见的回答是“在浏览器中进行关键字搜索”，占67.7%。接下来的回答是”在社交网站上进行文字搜索“（31.3%），这表明对Z世代来说，社交网站也是收集信息的媒介。

因此，

在对Z世代进行营销时，要准备在多个地方和销售渠道发布信息。如上所述，Z世代在购买产品或使用服务前会利用多个社交网站来收集信息。此外，消费行为的特点因性别而异，男性从搜索引擎和广告中收集信息，女性从Instagram和TikTok等SNS中收集信息。

为了与大量的Z世代建立联系，不仅要在官方网站上提供信息，还要利用多种SNS，如Twitter、TikTok和Instagram。利用多个渠道发布信息，使得更多人能了解到，这样更容易吸引Z世代。

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